電子商務(wù)作為一種新型商業(yè)形態(tài)，在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)十多年歷史，這中間B2B,B2C,C2C等各種模式相繼登場(chǎng)，此起彼伏，吸引了公眾的眼球，謀殺了巨額的媒體版面，“電子商務(wù)創(chuàng)造奇跡”“電子商務(wù)顛覆傳統(tǒng)商業(yè)格局”等等說(shuō)法不脛而走。

這些說(shuō)法很大程度上是成立的。電子商務(wù)的快速發(fā)展契合了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹臐B透過(guò)程，隨著信息搜索系統(tǒng)和支付體系的完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為越來(lái)越普遍，電子商務(wù)的重要性越來(lái)越凸顯。另外一方面，電子商務(wù)也是對(duì)傳統(tǒng)線下商業(yè)環(huán)境的“反動(dòng)”：傳統(tǒng)的商業(yè)渠道存在許多問(wèn)題，比如渠道過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，環(huán)節(jié)繁多，規(guī)則不清晰，市場(chǎng)參與者地位不對(duì)等；而與之相比，電子商務(wù)是一種新的商業(yè)形式，擁有獨(dú)特的便利性和性價(jià)比，比如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物盡管存在體驗(yàn)和服務(wù)等問(wèn)題，但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物畢竟可以在鼠標(biāo)滑動(dòng)之間就能搞定，降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本。商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)消費(fèi)者，電子商務(wù)的快速發(fā)展，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者主權(quán)的彰顯過(guò)程。

不過(guò)，隨著電子商務(wù)的成功故事被媒體過(guò)度渲染一個(gè)成功故事的傳播覆蓋面往往超過(guò)100個(gè)失敗故事的覆蓋面，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站為代表的電子商務(wù)領(lǐng)域似乎正在醞釀著新一輪泡沫。表現(xiàn)之一是越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍電子商務(wù)，電子商務(wù)變成企業(yè)家的集體運(yùn)動(dòng)，除了像淘寶網(wǎng)絡(luò)商城這樣的平臺(tái)得到熱烈響應(yīng)之外，幾乎所有的細(xì)分行業(yè)都開(kāi)始出現(xiàn)以整合者面貌出現(xiàn)的電商巨頭，圖書(shū)，服裝，箱包，鞋類等等大眾化商品更是首當(dāng)其沖。二是私募股權(quán)(PE)對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域的狂熱追捧，各行業(yè)成功融資案例迭傳。主打服裝銷售的凡客誠(chéng)品，主打箱包等旅行用品的UTC行家都是垂直類B2C網(wǎng)站持續(xù)融資的典型，而以數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東商城，更是獲得了10億美元的天量融資，對(duì)于這些有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，融資可以接續(xù)發(fā)展動(dòng)力，鞏固其在細(xì)分領(lǐng)域地位，但是其面臨的挑戰(zhàn)同樣不容忽視。而在媒體報(bào)道上，這些都被當(dāng)成成功故事呈現(xiàn)，每個(gè)企業(yè)背后復(fù)雜而又獨(dú)特的資源因素則在傳播過(guò)程中被忽略了。凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年擁有深厚的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)和豐富的資本人脈， UTC行家則是許多國(guó)際旅行用品品牌的獨(dú)家代理商，品牌號(hào)召力非一般同行所能媲美，這些都是他們能快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。但是現(xiàn)在急于進(jìn)軍電子商務(wù)的諸多企業(yè)，并不分析其是否擁有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)電子商務(wù)也缺乏必要的理解，更沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，以為只有組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，就可以獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，在電子商務(wù)潮流中淘金了，他們似乎是奔著“奇跡”而去的。

陽(yáng)光底下沒(méi)有新鮮事，電子商務(wù)也許改變了商業(yè)要素的組合方式，但是從啟動(dòng)到成功，顯然是一條充滿荊棘的道路，并不是所有的商品，或者所有的企業(yè)都適合參與這個(gè)游戲。電子商務(wù)降低了傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)渠道的依賴，但是電子商務(wù)終究不能背離商業(yè)的核心，歸根結(jié)底，企業(yè)還是要掙錢(qián)的。沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)分析和可靠的資源組合方案，僅僅因?yàn)槌绷魇谷?，就展開(kāi)的電子商務(wù)沖動(dòng)，注定是走不到頭的路。馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，明天很殘酷，后天很美好，但是大部分企業(yè)都活不到后天。對(duì)于電子商務(wù)領(lǐng)域的千軍萬(wàn)馬來(lái)說(shuō)，這真是一個(gè)可怕的預(yù)言當(dāng)然，馬云會(huì)很開(kāi)心，因?yàn)槟切┦〉碾娮由虅?wù)企業(yè)，都變成了生態(tài)鏈上的養(yǎng)料，滋養(yǎng)著阿里巴巴旗下的電商平臺(tái)。

電子商務(wù)為什么產(chǎn)生了更多失敗而不是成功的案例？因?yàn)榇蠖鄶?shù)人對(duì)電子商務(wù)的理解，其實(shí)還停留在建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)這個(gè)最基礎(chǔ)的一步。

表面看來(lái)，建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離就是鼠標(biāo)點(diǎn)擊之間的距離，而網(wǎng)絡(luò)渠道又不像傳統(tǒng)線下渠道那樣有物理空間的限制，網(wǎng)店在商品陳列上有無(wú)限上架的可能性，因此商家可以以更優(yōu)惠的價(jià)格提供服務(wù)，消費(fèi)者可以便捷的挑選其中意的商品，一切看起來(lái)都那么美好。而事實(shí)是，電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建門(mén)檻越來(lái)越低，個(gè)體和企業(yè)幾乎都可以自由進(jìn)入，因此關(guān)于大部分商品，幾乎都有海量的選擇，而要在這些海量信息中，讓特定的服務(wù)信息脫穎而出，其難度之大，其費(fèi)用之高，甚至已經(jīng)超越了線下渠道。在傳統(tǒng)的實(shí)體門(mén)店里，多少會(huì)產(chǎn)生一些自然流量，總有顧客會(huì)經(jīng)過(guò)門(mén)店，留意到相關(guān)信息，從而產(chǎn)生一些自然購(gòu)買(mǎi)。而在網(wǎng)絡(luò)的信息海洋里，如果沒(méi)有配套的推廣服務(wù)，根本就不會(huì)有任何流量。期待消費(fèi)者從海量的信息中獲取特定商品的信息，就像從海水里去尋找某顆特定的水珠一樣，幾乎是不可能的任務(wù)。也就是說(shuō)，最近的網(wǎng)絡(luò)距離，其實(shí)和最遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)距離是一回事。

那么如何進(jìn)行信息的配套推廣呢？目前可供選擇的工具不少，比如可以通過(guò)搜索引擎，吸引消費(fèi)者注意力，或者通過(guò)廣告組合，來(lái)導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)流量。隨著更多企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，這些服務(wù)的成本越來(lái)越高，這對(duì)像谷歌和淘寶這樣的公司當(dāng)然是利好，他們的收益快速增長(zhǎng)淘寶事實(shí)上已經(jīng)變成一個(gè)超級(jí)廣告媒介供應(yīng)商。但是對(duì)于大部分進(jìn)入電子商務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)并不像原來(lái)設(shè)想的那樣低成本，事實(shí)上電子商務(wù)也很燒錢(qián)，市場(chǎng)培育期很長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡點(diǎn)的時(shí)間越拉越長(zhǎng)，而因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的過(guò)度選擇的特征，要形成消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同也就越來(lái)越難。

電子商務(wù)和線下渠道還有一個(gè)顯著的不同是，對(duì)于大部分標(biāo)準(zhǔn)化商品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)往往造成一家獨(dú)大贏者通吃的格局，眾多中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們甚至不能象線下那樣守住有限的市場(chǎng)份額，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。當(dāng)然，聰明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，會(huì)有意識(shí)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，打破通常意義的標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)分類，比如凡客誠(chéng)品強(qiáng)調(diào)的是“人民時(shí)尚”概念，而UTC行家則強(qiáng)化其中高端旅行用品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象。

因此，在熱潮中潑一盆冷水也許是合適的：電子商務(wù)其實(shí)沒(méi)有奇跡。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，從建立網(wǎng)絡(luò)渠道到實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，中間仍有重重溝壑需要跨越，他們必須通過(guò)供應(yīng)鏈整合和物流體系建設(shè)，降低成本和提高反應(yīng)速度，通過(guò)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，塑造品牌來(lái)吸引消費(fèi)者認(rèn)同，滿足消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)一樣，需要了解消費(fèi)者心理，需要展開(kāi)品牌建設(shè)，需要保障產(chǎn)品品質(zhì)，需要可靠的服務(wù)等等，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，缺一不可。電子商務(wù)的下一步發(fā)展，不是千軍萬(wàn)馬一擁而上，不是更瘋狂的擴(kuò)張和燒錢(qián)，而是向傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)踐尋找智慧